โค้กเดินเกมป๋าท้าทายเป๊ปซี่ ....

[Care_vespa]

เมื่อวันที่ 12 มี.ค. - 14 มี.ค. 2552

โค้กเดินเกมป๋าท้าทายเป๊ปซี่
อยู่ดีๆ เราคงจะไม่นึกครึ้มเป็นเจ้าบุญทุ่มเที่ยวแจกของให้กับคนนั้นคนนี้ใช่ไหมครับ แต่เมื่อเร็วๆนี้บริษัทโคคา-โคลา จำกัด (โค้ก) ประกาศลั่นว่า ชาวอเมริกันทุกคนที่ซื้อน้ำอัดลมแบรนด์ "เมาเทน ดิว" ผลิตภัณฑ์ในเครือบริษัท เป๊ปซี่ โคฯ จะได้รับตัวอย่างน้ำอัดลมแบรนด์ "วอลท์ (Vault)" ของโค้กกลับไปดื่มฟรีๆด้วย


การที่โค้ก "ใจป้ำ" แจกเครื่องดื่มฟรีครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของโปรโมชัน "โด้นท์ ดิว อิท" (Don't Dew It) ที่มีจุดประสงค์สำคัญคือการแย่งชิงลูกค้าที่นิยมชมชอบรสชาติของน้ำอัดลมจากค่ายคู่แข่งอย่างซึ่งๆหน้า เพราะนับจากการเปิดตัว "วอลท์" เมื่อ 3 ปีที่แล้วน้ำอัดลมแบรนด์นี้ก็ยังมีส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มรสเปรี้ยวจากผลไม้ประเภทส้ม-มะนาว เพียงน้อยนิดคือแค่ 4% ขณะที่น้ำอัดลม "เมาเทน ดิว" ของค่ายเป๊ปซี่ครองส่วนแบ่งในตลาดกว่า 80%


โค้กเชื่อมั่นว่าหากลูกค้าได้ชิมรสชาติของ "วอลท์" แล้วจะต้องปันใจจาก "เมาเทน ดิว" อย่างแน่นอน นายสก็อต วิลเลียมสัน โฆษกของโค้กกล่าวถึงโปรโมชันสำหรับน้ำอัดลมรสเปรี้ยว


แบรนด์ "วอลท์" ว่าเป็นการผลักดันให้ผู้บริโภคที่ชื่นชอบน้ำอัดลม เมาเทน ดิว ได้รู้จัก และดึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้มาเป็นลูกค้าของน้ำอัดลมแบรนด์วอลท์มากขึ้น "โค้กเชื่อมั่นว่าลูกค้าที่นิยมดื่มเมาเทน ดิว เมื่อมีโอกาสได้สัมผัสกับวอลท์ แล้วจะชอบวอลท์มากกว่า"


โปรโมชันของโค้ก จะแถมน้ำอัดลมวอลท์ ขนาด 16, 20 หรือ 24 ออนซ์ ทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อน้ำอัดลมเมาเทน ดิว ขนาด 20 ออนซ์ พร้อมกันนั้นโค้กยังได้เพิ่มอุณหภูมิความร้อนแรงของโปรโมชันนี้ด้วยประโยคทองที่ว่า "วอลท์ เทสท์ ชาเลนจ์" เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภค "ทดลองดื่ม วอลท์ ที่ให้ความสดชื่นกว่าเมาเทน ดิว ถึง 30% และมีรสชาติเปรี้ยวของผลไม้เต็มที่" โดยบริษัทกำหนดระยะเวลาของคูปองที่แจกให้ในโปรโมชันนี้ให้มีอายุใช้งานถึงช่วงปลายเดือนกรกฎาคมที่จะถึงนี้เท่านั้น


นายเดวิด ไดมอนด์ ที่ปรึกษาด้านการตลาด ให้ความเห็นว่าโค้กต้องใช้เงินจำนวนมากเป็นพิเศษในการจัดโปรโมชันนี้ "แต่เพื่อเป็นการเพิ่มยอดการจัดจำหน่ายน้ำอัดลมวอลท์แล้ว ถือเป็นโปรโมชันที่ฉลาดสุดๆ"


ผู้บริหารในธุรกิจการตลาดรายอื่นให้ความเห็นว่าโปรโมชันของโค้กนั้น "แปลก" และ "มีเอกลักษณ์" แต่ก็เป็นโครงการที่ถือว่าแพงมากสำหรับผู้ผลิตสินค้าส่วนใหญ่ "การใช้คูปองเป็นเรื่องที่เข้ากับช่วงเวลา และทุกครั้งที่ผู้บริโภคสามารถซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆและได้รับผลิตภัณฑ์อีกชิ้นหนึ่งฟรีๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่มีการบริโภคอย่างรวดเร็ว นับเป็นมูลค่าสำคัญของโปรโมชันนี้"


ในช่วงที่เศรษฐกิจสหรัฐอเมริกาตกสะเก็ด ยิ่งทำให้อัตราการใช้คูปองของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ผู้เชี่ยวชาญคาดว่าอัตราการใช้คูปองเพื่อรับน้ำอัดลมวอลท์ฟรีจะสูงถึง 40% เลยทีเดียว


แต่ดูเหมือนว่าเป๊ปซี่จะไม่อาทรร้อนใจไปกับโปรโมชันล่าสุดของโค้กที่ต้องการผลักดันน้ำอัดลมวอลท์ เข้ามาเบียดตลาด เมาเทน ดิวแต่อย่างใด นายแฟรงค์ คูเปอร์ รองประธานกรรมการฝ่ายแบรนด์ ของเป๊ปซี่ ให้ความเห็นว่า หลายต่อหลายบริษัทได้ท้าทายเมาเทน ดิว ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น น้ำอัดลม เซิร์จ (Surge) หรือ เมลโล เยลโลว (Mello Yellow) และผู้ท้าทายล่าสุดคือ วอลท์ แต่สิ่งที่เราเห็นในเวลานี้คือความพยายามแบบหลังชนฝาของโค้กที่พยายามผลักดันน้ำอัดลมแบรนด์ วอลท์ในช่วงที่ยอดขายเมาเทน ดิวกำลังขยายตัว กลยุทธ์ของโค้กเป็นที่น่าสนใจ แต่เขาเชื่อว่าผู้บริโภคเมาเทน ดิว เข้าใจดีว่าประสบการณ์ที่ได้จากการดื่มเมาเทน ดิว นั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตนเพียงใด


อย่างไรก็ตามการเปิดโปรโมชันน้ำอัดลมวอลท์ ของโค้ก อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะเมาเทน ดิว กำลังปรับเปลี่ยนลวดลายและชื่อบนบรรจุภัณฑ์ ซึ่งไม่เป็นที่ยอมรับของลูกค้าบางกลุ่มที่ระบุว่าลวดลายชุดใหม่นี้ดูน่าเวียนหัว แต่นายคูเปอร์ เชื่อว่าปัญหาด้านการไม่ยอมรับลวดลายบนบรรจุภัณฑ์ใหม่ของเมาเทน ดิว เป็นเพียงแค่ปัญหาเล็กๆที่เกิดขึ้นเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆเท่านั้น


โค้กอาจจะเจ็บตัว หรือสมหวังกับการลงทุนจำนวนมากกับโปรโมชันนี้ แต่ไม่ว่าผลลัพธ์จะออกมาในทิศทางใด กลยุทธ์เบื้องหลังโปรโมชันดังกล่าวน่าจะเป็นบทเรียนให้กับนักธุรกิจที่กำลังเผชิญสภาวะการแข่งขันในทิศทางเดียวกันกับโค้กได้เป็นอย่างดีเลยทีเดียว

[Care_vespa]